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互联网文案的新思路:创造更加简单有效的广告-理聪网微名片团队分享

2014年11月26日

如今越来越多的0成本的互联网创意文案开始如雨后春笋一般冒出头来,逆袭大品牌,其“互联网味”的文案功不可没,微名片分享创意文案,让您产品与服务快速渗入精准目标客户的手机。


那么如何写一个互联网思维的文案呢?


1,分解产品属性

互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。小米先是给我们普及了CPU丶GPU等,到了小米4,竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4,奥体304不锈钢,8次CNC冲压成型”。



就连跟雷军取经的凡客陈年也不甘示弱,在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱,在纤维素大分子间增加横向共价交联。


  (没错,下面不是化学老师的PPT,而是陈年产品发布会的PPT)


二人麻将游戏   为什么互联网文案需要分解产品属性?


二人麻将游戏   因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。


  消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。


  大部分时候,消费者处于“低认知模式”,他们懒得详细了解并比较产品,更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌,不会坑我,就买这个!”“这个德国产的,质量肯定比国产好,就买这个!”


  在这种情况下,小品牌是打不过大品牌的,因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量,而不是详细比较产品本身。


  怎么办呢?


  应该把消费者变到“高认知模式”,让他们花费很多时间精力来比较产品本身,而不是简单地通过品牌和产地来判断。


二人麻将游戏   而“分解产品属性”就是一个很好的方法,可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。


2,指出利益:从对方出发


  文案进行“分解产品属性”还不够,你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。


  比如上面的转租房间广告,右边的说出了具体的“利益”,显得更加吸引人。


  无数销售员败在了这一步,他们详细地介绍了产品,但是顾客抱怨说:“你说的这些特点都不错,可是对我来说有什么用呢?!”


  无数的应聘者也败在了这一点,他们详细介绍了自己的经历,但是HR抱怨说:“你的社团丶实习经历都不错,可是对我们公司具体有什么用?”


  如果想写出中国好文案,你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”,而是“告诉对方这个产品对他有什么用!”


3,定位到使用情景


当被要求描述一款产品,大部分人首先想到:


  “这一个XX”(定位到产品属性)


  有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群)


  其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景)


  实际上,针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散),你应该更多地把产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务?


  比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别),你可能不知道我在说什么。


二人麻将游戏   但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境),你可能就会心动。


  所以,最重要的并不是“我是谁”,而是“我的消费者用我来做什么?”


4,找到正确的竞争对手

消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较,因此写文案时,需要明确:我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁?


  比如上图中,我假想的上述两种加多宝凉茶的文案,前一种是跟预防上火的中药比,虽然更加突出了“防上火”功能,但是人觉得“是药三分毒”,可能不敢喝;后者跟饮料比,增加了“防上火”功能,给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。


  无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较:


  在线教育的竞争对手其实并不是线下培训,因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说,在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛,因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训,以至于不得不看书自学的人。


二人麻将游戏   太阳能的竞争对手最初并不是火电,因为对于性能稳定的火电来说,太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失败,但是却在非洲首先商业化,对美国人来说,太阳能太不稳定了,但对没有电网的一些非洲国家来说,自建太阳能发电器总比没有电用要好。


  凡客抗皱衬衫的竞争对手其实并不是价值几千块的商务衬衫(像它宣传的那样),因为肯用这些商务衬衫的人瞧不起凡客;它更可能的竞争对手是T恤和POLO,因为它的消费者是那些因为害怕挤地铁把衬衫挤皱而不得不穿T恤的人。


  第一代iPhone真正的竞争对手并不是诺基亚手机,因为比起诺基亚手机,它续航不行丶通话质量不行;它真正的竞争对手是华尔街日报丶游戏机丶视频播放器。在当时的主流观点下,作为一款手机,它有无数缺点;但比起其他视频播放器丶报纸等,它却好多了,还有打电话功能。


二人麻将游戏   所以,构思好文案丶好宣传,先找到你产品真正的竞争对手。


5,塑造视觉感

  你的文案必须写的让读者看到后就能联想到具体的形象,比如上图文案,如果只说“夜拍能力强”,很多人没有直观的感觉;但是如果说“可以拍星星”,就立马让人回忆起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感觉。


  优秀的文案看到后能让人联想到具体的情景或者回忆,但是太多文案写的抽象丶模糊丶复杂丶假大空,让人不知所云:


  教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”


  mp3广告:“纤细灵动,有容乃大!”


  芝麻糊广告:“传承制造经典!”


  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”


  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”


二人麻将游戏   面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”


  如果同样的意思,加入“视觉感”的描述,效果就显着不同:


  教育课程广告: “我们追求卓越,创造精品,帮你与时俱进,共创未来!”


  “我们提供最新的知识,以帮你应对变化的世界。”


  mp3广告: “纤细灵动,有容乃大!”


  “把1000首歌装到口袋里!”(来自乔布斯)


二人麻将游戏   芝麻糊广告:“传承制造经典!”


  “小时候妈妈的味道”


  男生求婚:“我们一定会幸福生活,白头到老!”


  “我想在我们老的时候,仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。


  政治演讲:“我希望追求平等,减少种族歧视!”


  “我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。”(来自马丁·路德金)


  面试者:“我有责任感丶使命感丶一丝不苟丶吃苦耐劳!”


  “我为了1%的细节通宵达旦,在让我满意之前决不放弃最后一点改进。”


  为什么视觉感这么重要?


  因为形象化的想象是我们最基本的需求之一,人天生不喜欢抽象的东西。所以古代几乎所有的抽象理念都被形象化—因为“正义慈悲”太抽象,所以直接创造一个形象化人格化的神出来;因为下雨过程太抽象,所以虚构出“雷公电母”。


  心理学中有“鲜活性效应”,是指我们更加容易受一个事件的鲜活性(是否有视觉感)影响,而不是这个事件本身的意义。


  当年伊拉克战争时,美国记者不停地报道“数千美国人死亡”,但是少有美国人动容;但是一旦报道某个家庭妻子失去了丈夫的故事,整个国家反战的情绪就起来了。这不是因为一个丈夫的生命比几千人生命重要,而是因为这样的故事显得“更加鲜活”。


  所以,写文案,一定要有“视觉感”,否则别人看了不知道你到底在说些什么。

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